À medida que a Geração Z amplia sua participação no mercado consumidor, entender como esse público constrói relações contínuas com marcas se torna cada vez mais relevante para empresas que trabalham com assinaturas.
Compreender uma geração, no entanto, não significa encontrar uma fórmula única para atendê-la. A Geração Z cresceu em um ambiente digital, conectado e altamente personalizado, e diferentes pesquisas apontam comportamentos que merecem atenção em relação a como consumidores mais jovens gerenciam suas assinaturas, percebem valor e escolhem como pagar. Esses padrões oferecem sinais importantes, mas não necessariamente se manifestam da mesma forma em todas as categorias ou bases de clientes.
Essa distinção é especialmente importante para empresas que trabalham com assinaturas e pagamentos recorrentes. Enquanto pesquisas geracionais ajudam a identificar comportamentos que vale a pena observar, dados da própria operação mostram se — e como — eles aparecem entre seus assinantes. Juntos, esses insights podem orientar decisões sobre retenção, planos e preços, meios de pagamento e a experiência do assinante como um todo.
Neste artigo, vamos explorar o que pesquisas recentes revelam sobre a relação da Geração Z com as assinaturas e entender quais comportamentos sua empresa pode observar na própria base para transformar esses insights em uma estratégia de assinaturas mais bem informada.
A Geração Z mantém uma relação mais dinâmica com as assinaturas
No mercado de assinaturas, a Geração Z já ocupa um espaço relevante. Dados da Privacy, plataforma brasileira de conteúdo por assinatura, oferecem um exemplo: a geração representa 51% da base da plataforma, sendo o maior grupo geracional entre seus usuários.
A relação com as assinaturas, no entanto, apresenta um hábito que chama a atenção: em 2026, a Dentsu com a IGN Entertainment, em reporte global conduzido pela Kantar com mais de 5 mil entrevistados, apontou que 59% da geração Z costuma assinar (ou renovar) um serviço de streaming apenas para assistir a um título que está em cartaz e então depois cancelar.
Esse comportamento é chamado de “subscription cycling”: o consumidor entra e sai de uma assinatura de forma mais flexível, podendo cancelar e posteriormente retornar ao mesmo serviço ou alternar entre diferentes opções disponíveis.
Outros levantamentos sobre o consumo de streaming reforçam essa dinâmica. Em 2025, uma pesquisa da Deloitte apontou que mais de 50% dos consumidores da Geração Z e millennials haviam cancelado pelo menos um serviço de streaming pago nos seis meses anteriores, frente a 39% dos consumidores em geral.
Entre a Geração Z, o movimento de saída também não significa necessariamente o fim da relação com o serviço. Segundo a mesma pesquisa da Deloitte de 2025, 40% dos consumidores dessa geração haviam cancelado e voltado a assinar o mesmo serviço de streaming em um período de seis meses. Na média geral dos consumidores, esse percentual foi de 24%.
Embora esses dados sejam específicos do mercado de streaming, eles ajudam a ilustrar como relações de assinatura podem assumir jornadas menos lineares entre consumidores mais jovens. Para empresas de outros segmentos, a questão é entender se padrões semelhantes também aparecem na própria base, em vez de assumir que todo cancelamento representa necessariamente o mesmo comportamento.
O que isso significa para sua estratégia de assinaturas?
Os dados do mercado de streaming trazem uma provocação importante para empresas que trabalham com assinaturas: a jornada do assinante nem sempre termina definitivamente no momento do cancelamento.
No caso do streaming, os dados da Deloitte mostram que parte relevante dos consumidores da Geração Z cancela e posteriormente retorna ao mesmo serviço. Isso não significa que o mesmo comportamento se repita em todas as categorias de assinatura, mas mostra a importância de entender o que acontece antes e depois do churn na própria base de clientes.
Para empresas que atendem diferentes gerações, esse olhar pode revelar comportamentos distintos:
- Qual é o tempo médio de permanência de cada grupo?
- Quais são os principais motivos de cancelamento?
- Quantos clientes retornam depois de cancelar, e após quanto tempo?
- Existem diferenças entre gerações na escolha de planos, meios de pagamento ou frequência de reativação?
Essas respostas ajudam a construir uma visão mais completa da jornada do assinante e a identificar onde mais flexibilidade pode contribuir para a retenção ou facilitar uma futura reativação. Opções como pausa temporária, mudança de plano ou atualização do meio de pagamento podem ser avaliadas de acordo com os comportamentos observados na própria operação.
Mais do que assumir que consumidores da Geração Z irão cancelar ou retornar, portanto, o ponto é estar preparado para identificar como eles realmente se relacionam com as assinaturas oferecidas pela sua empresa — e adaptar a estratégia a partir desses dados.
Preço e valor influenciam as escolhas da Geração Z
A relação da Geração Z com preço e valor não se resume à busca pela opção mais barata. Em pesquisa divulgada em 2026, o CIEE, depois de entrevistar 4,8 mil jovens no Brasil entre 14 e 28 anos, identificou que a qualidade do produto ou serviço era o principal fator de admiração por uma marca, citada por 48% dos entrevistados, à frente de preço (26%) e qualidade do atendimento (24%).
Outro estudo ajuda a contextualizar essa relação. Em 2022, o recorte brasileiro de um relatório global da Edelman mostrou que 78% dos entrevistados da Geração Z comprariam novos produtos de uma marca em que confiam, mesmo quando não são os mais baratos.
Embora esses levantamentos não tratem especificamente de assinaturas, eles ajudam a contextualizar uma relação de consumo na qual o preço é apenas um dos elementos considerados pela Geração Z. No mercado de streaming, pesquisas mais específicas mostram como essa relação entre custo e valor pode aparecer nas escolhas de assinatura.
No relatório Digital Media Trends de 2025, a Deloitte identificou uma forte adesão dos consumidores mais jovens a opções de streaming com publicidade: mais de 66% da Geração Z e dos millennials pesquisados utilizavam serviços gratuitos de vídeo com anúncios.
A percepção de valor também aparece como um desafio mais amplo no streaming. Na mesma pesquisa da Deloitte de 2025, 41% dos consumidores entrevistados afirmaram que o conteúdo disponível nos serviços de streaming não justificava o preço pago.
O que isso significa para sua estratégia de assinaturas?
Os dados acima reforçam um ponto importante para empresas que trabalham com assinaturas: não há uma única explicação para as escolhas da Geração Z. Preço, qualidade, confiança e percepção de valor podem assumir diferentes pesos na relação de consumo, enquanto comportamentos observados no streaming mostram que até mesmo o cancelamento pode fazer parte de jornadas distintas.
Por isso, mais do que assumir que determinados comportamentos se repetem entre todos os consumidores dessa geração, é importante entender como eles se manifestam na sua própria base de assinantes. Dados sobre permanência, cancelamento, reativação e escolha entre diferentes planos podem ajudar a identificar padrões específicos entre os consumidores mais jovens atendidos pela sua empresa.
Um ponto de partida está no próprio processo de cancelamento. Ao coletar os motivos que levam um assinante a sair, por exemplo, sua empresa pode diferenciar questões relacionadas a preço, valor percebido, qualidade do produto ou serviço ou mudanças nas necessidades do consumidor. A análise dessas respostas em conjunto com dados comportamentais ajuda a identificar quais fatores estão efetivamente associados ao churn na sua operação.
O mesmo princípio pode orientar a estrutura dos planos oferecidos. Em vez de partir da premissa de que preço será sempre o principal fator de decisão, vale observar quais atributos, benefícios e opções são mais valorizados pelos diferentes perfis da sua base. A partir daí, alternativas de planos, níveis de serviço e outras formas de flexibilidade podem ser avaliadas de acordo com os comportamentos identificados.
Assim, os estudos sobre a Geração Z funcionam menos como uma fórmula para prever o comportamento de cada assinante e mais como um ponto de partida para investigar a própria base. Para empresas de assinatura, entender essas diferenças permite tomar decisões de retenção, oferta e relacionamento apoiadas no comportamento real dos seus clientes.
A Geração Z também apresenta particularidades na hora de pagar
Além de ser o meio de pagamento mais comum no Brasil, superando o uso do dinheiro físico, segundo o Banco Central, o Pix também lidera entre a Geração Z.
Um estudo do Serasa em 2023 mostrou que 43% da geração utilizava-o como principal meio de pagamento (comportamento diferente de millennials e baby boomers, segundo o estudo, que seguiam, na época, dando preferência ao cartão de crédito).
Isso não significa, porém, que exista um único meio de pagamento relevante para os jovens brasileiros. Em pesquisa multigeracional divulgada pela Cielo em 2025, o cartão de crédito apareceu como um meio de pagamento de alta confiança entre todas as gerações.
As carteiras digitais também ajudam a compor esse cenário. Em pesquisa divulgada pela Abecs em 2026 e realizada pelo Instituto Datafolha, um em cada quatro usuários de cartão no Brasil afirmou utilizar carteiras digitais. Entre os entrevistados de 25 a 34 anos que possuem cartão de crédito, o percentual chegou a 47%. Embora essa faixa etária inclua tanto integrantes da Geração Z quanto millennials, o dado ajuda a mostrar a presença das carteiras digitais entre consumidores mais jovens.
Quando o olhar se volta especificamente para pagamentos recorrentes, outro levantamento traz um dado relevante para o mercado de assinaturas. Em pesquisa da Fiserv divulgada em 2024, 19% dos entrevistados da Geração Z afirmaram que substituiriam o cartão de crédito pelo Pix no pagamento de serviços recorrentes de assinatura, o maior percentual entre as gerações analisadas.
O que isso significa para sua estratégia de assinaturas?
Os diferentes hábitos de pagamento observados entre consumidores da Geração Z reforçam a importância de oferecer opções na hora de pagar. A relevância do Pix entre esse público não elimina o papel de outros meios de pagamento, tornando a diversificação uma forma de atender diferentes preferências dentro de uma mesma geração.
Pesquisas de mercado, no entanto, não são suficientes para determinar quais opções terão maior impacto em uma operação específica. Ao gerenciar um programa de assinaturas, analisar dados de conversão e desempenho por meio de pagamento ajuda a entender como os consumidores da sua própria base preferem pagar e onde existem oportunidades de otimização.
Esse olhar para dados próprios é especialmente importante ao tratar de um grupo tão amplo quanto a Geração Z. Diferenças de perfil, produto e contexto podem produzir comportamentos distintos daqueles identificados por pesquisas mais abrangentes.
A disposição demonstrada por parte da Geração Z para utilizar Pix no lugar do cartão em pagamentos recorrentes também torna relevante acompanhar a evolução do Pix Automático. Os primeiros dados observados pela PagBrasil mostram que a modalidade vem ganhando espaço em nosso ecossistema. Segundo dados da PagBrasil, as transações com Pix Automático cresceram 182% entre o 4º tri de 2025 e o 1º tri de 2026, enquanto o número de novos usuários aumentou 181% e o de usuários recorrentes, 177%.
Esses dados não possuem um recorte específico da Geração Z, mas ajudam a mostrar a evolução de uma alternativa de pagamento recorrente baseada no Pix — justamente um meio de pagamento que já ocupa um espaço relevante entre os consumidores dessa geração.
Sua estratégia de recorrência acompanha o comportamento dos seus assinantes?
Entender a Geração Z não significa encontrar uma fórmula específica para esse público. Significa identificar comportamentos que merecem atenção, acompanhá-los na própria base e ter flexibilidade para adaptar a estratégia à medida que eles evoluem.
Essa capacidade tende a se tornar ainda mais relevante conforme a Geração Z amplia sua participação no mercado consumidor. Para empresas que trabalham com assinaturas, o próximo passo é transformar dados sobre seus próprios clientes em decisões sobre planos, retenção, experiência e pagamentos — sem depender de premissas fixas sobre como uma geração deveria se comportar.
É nesse contexto que entra o PagStream®, solução da PagBrasil para a gestão de programas de assinatura e modelos de receita recorrente. A plataforma permite acompanhar o ciclo de vida dos assinantes e métricas da operação, oferecer diferentes meios de pagamento e aplicar estratégias de recuperação de cobranças, entre outros recursos para adaptar a gestão à realidade da sua base.
Converse com um especialista da PagBrasil e descubra como o PagStream® pode apoiar a evolução da sua estratégia de assinaturas.
Perguntas frequentes sobre hábitos de consumo da Geração Z
Confira abaixo respostas rápidas para algumas das principais questões sobre a relação entre Geração Z e assinaturas.
A Geração Z considera apenas o preço ao escolher uma assinatura?
Não. Embora o preço seja um fator relevante, qualidade, confiança e percepção de valor também influenciam as decisões de consumo da Geração Z. Para empresas de assinatura, o importante é entender quais desses fatores têm maior peso entre os clientes da própria base.
Por que a Geração Z cancela e reassina serviços de streaming?
No streaming, consumidores da Geração Z demonstram jornadas menos lineares, podendo assinar para acessar conteúdos específicos, cancelar e posteriormente retornar ao mesmo serviço. Os motivos por trás do cancelamento, no entanto, podem variar, e não devem ser atribuídos a um único fator.
O que é subscription cycling?
Subscription cycling descreve uma relação mais dinâmica com as assinaturas, na qual o consumidor pode cancelar e posteriormente voltar ao mesmo serviço ou alternar entre diferentes opções disponíveis, em vez de manter continuamente as mesmas assinaturas.
O cancelamento significa o fim da relação com o assinante?
Não necessariamente. No mercado de streaming, pesquisas mostram que parte dos consumidores da Geração Z cancela e posteriormente volta a assinar o mesmo serviço. Esse comportamento não pode ser generalizado para todas as categorias, mas reforça a importância de acompanhar reativações e entender o que acontece com o cliente após o cancelamento.
Quais meios de pagamento a Geração Z utiliza?
Pix, cartões e carteiras digitais fazem parte do cenário de pagamentos dos consumidores mais jovens. Não há, porém, evidência suficiente para reduzir o comportamento de toda a Geração Z a uma única preferência, tornando importante acompanhar quais meios são mais relevantes para os clientes de cada negócio.
